Menudo interrogante para los editores. De su respuesta dependen los contenidos, las asignaciones presupuestarias, el balance entre lo serio y lo frívolo y -en definitiva- la estabilidad en el puesto del responsable de tomar las decisiones.

Estudios de mercado sobre las audiencias televisivas revelan que la comprensión de la audiencia promedio es comparable a quien ha completado el ciclo de estudios elementales, es decir, a una persona cuya edad se ubica entre los doce y los trece años. A partir de este dato es relativamente sencillo entender el criterio que impera en las programaciones televisivas, donde el espectáculo es noticia y la noticia es espectáculo.

Así transcurren los días en el seno de la reina de las batallas comunicacionales, pero conviene reflexionar sobre la lógica que siguen los otros medios.

Sin establecer rangos diferenciales, la radio ocupa un rol de importancia comparable con su pariente electrónico. Cuenta con ventajas respecto a la inmediatez de sus coberturas. Dispone de más tiempo para dar lugar a opiniones diversas, puede apelar a la imaginación y hasta inducir a la reflexión. No son pocas, en particular si se les agrega el uso que hace de la información cotidiana que le brindan los diarios, las agencias de noticias y la hermana electrónica en permanente ascenso: la red informática.

No obstante, aunque esta sumatoria permite una libertad de movimientos muy superior al de la televisión , la lógica editorial transcurre por vías similares. La noticia, sin perder su carácter, debe ser atractiva. Capturar y retener al auditorio es absolutamente indispensable.

Y los diarios? Aunque parezcan relegados. Aunque vendan menos ejemplares en papel. Aunque su futuro aparezca comprometido frente al avance inevitable del triple play, mantienen el rol no sustituible de creadores de agendas y transmisores de opinión. Podrá cambiar su formato. En un futuro serán más consumidos por vía electrónica, pero tienen un espacio afianzado.

Por supuesto, hay más y habrá más innovaciones derivadas de las innovaciones tecnológicas. Pero todos, absolutamente todos los medios continuarán dependiendo del interrogante que da título a este comentario.

¿Como responderlo? Es la pregunta del millón. A ningún editor responsable se le ocurre que puede armar programaciones o contenidos por simple olfato. Desde que aparecieron los primeros diarios han pasado más de dos sigles y ya entonces perseguían objetivos vinculados a intereses políticos o económicos. Mucho ha cambiado la sociedad desde entonces pero el criterio se mantiene. Se trata de informar, pero también se trata de crear opinión.

Ocurre que hoy la sociedad se mueve en carriles de encarnizada competencia. Los medios, formen parte de multimedios o no, apuntan hacia audiencias bien identificadas. Poseer información precisa sobre sus expectativas, percepciones y apetencias, posee un valor inestimable, pues permite reducir los riesgos de la inversión.

¿Vale preguntarse entonces si el decisor de las políticas editoriales es el marketing? En cierta medida, es así. Aplicado en sintonías sensiblemente más refinadas que las utilizadas por los productos de consumo masivo y con una capacidad de respuesta inmediata de las que estos carecen, comparten la necesidad básica de satisfacer los requerimientos de sus públicos - audiencias - y afianzarlos como consumidores. La fidelidad a una marca tiene tanto valor como la fidelidad a un medio. Los medios, sin embargo, sufren más con las decisiones de cambios por parte de las audiencias.

La televisión encabeza este ranking de incertidumbre, seguida por la radio y a distancia considerable por los medios gráficos. Es fácil entenderlo, pues la elección de éstos exige una inversión cotidiana respaldada en un acto volitivo. El futuro dirá como sigue esta puja, que ofrece posibilidades apasionantes para el análisis. Entre ellas, como serán y que pretenderán las audiencias.