El reciente ganador del US Open Juan Martín Del Potro se perfila para quedarse con el primer puesto de los favoritos para los "marketineros". El interés de las marcas por sumarse a un club de sponsors que ya integran Pepsi, Lay's, Sony Ericsson, Nike, Wilson y Gatorade se multiplicó desde los triunfos sobre Rafael Nadal y Roger Federer.

Además, la revista norteamericana Advertising Age, la biblia de la publicidad mundial, acaba de bautizar a Del Potro como "el nuevo Manu Ginóbili", por su proyección como estrella global del marketing.

"Es decididamente la persona que hoy están mirando todas las marcas, y su valor se disparó como el Nasdaq en sus buenas épocas", dice Nicolás Iglesias, de Starway Celebrity Marketing, una agencia especializada en la contratación de famosos para comerciales, consultado por el diario Clarín.

Nicolás López Martí, gerente de marketing de Pepsi, contó un dato poco conocido: detrás de su superficie de timidez, "Juan Martín resultó ser un gran actor cómico, un talento para improvisar y sacar chistes frente a cámara". En la campaña "Cruzados" que hicieron para Pepsi y Lay's Del Potro y el futbolista de River Diego Buonanotte, el tandilense prácticamente actuó sin guión. Varias de sus improvisaciones se pueden ver en Internet (www.youtube.com/user/promocruza2)

Es este aspecto descontracturado y espontáneo (que lo lleva a ir a las conferencias de prensa en ojotas o a anunciar que "a Nadal le vamos a sacar los calzones del orto") lo que tiene fascinados a los gerentes de marketing y lo que lleva a abultar la billetera del tenista: una regla del marketing deportivo actual dice que los ingresos por sponsoreo y publicidad duplican a lo ganado en premios en el circuito. En el caso de Del Potro, lleva acumulados beneficios en torneos por US$ 5,6 millones, más que Guillermo Vilas en toda su carrera (US$ 4,9 millones), con lo cual los ingresos por acciones de marketing treparían a más de US$ 11 millones.

En los últimos tiempos, el tenis como deporte se convirtió en un niño mimado para el marketing. ¿Los motivos? Llega a un target de buen poder adquisitivo, con un rango de edad amplio (jugadores de 5 a 70 años) y una audiencia televisiva muy pareja entre hombres y mujeres, algo que no sucede con el fútbol. Y tiene valores que cotizan alto para las marcas, como la pasión y el juego limpio.

Del Potro sufre, en este sentido, pocos puntos en contra (su pelea con David Nalbandián y su deserción de la Davis en la primera mitad del año). Pablo Lezama, planner y director de culturademarcas.com, aconseja no saturar con muchas publicidades simultáneas, como pasó con Mascherano este año o con un Lionel Messi hasta en la sopa de la tanda durante el Mundial de Alemania 2006.