Ya tienen hasta un nombre que los bautiza: los llaman "Los hombres E".

Son varones "exigentes, exclusivos, exquisitos, con estilo, eficaces y buscadores de excelencia", según una flamante investigación encargada por la firma Biotherm.

Que incorporan y hacen suyos hábitos y valores tradicionalmente asociados al universo femenino.

Destinan cada vez más tiempo y dinero al consumo de productos y servicios orientados a mejorar su apariencia personal.

Consideran que mimarse estéticamente es parte de un proceso más amplio de autocuidado de la salud y de búsqueda de bienestar. Varones que, en definitiva, creen que ser "macho" pasa por otro lado.

Es el perfil de hombre que crece en la clase media alta y alta.

La tendencia, que es global (y que, en el primer mundo, incluye un amplio abanico de opciones para la depilación y el maquillaje del varón), avanza a paso firme en Argentina: según datos del sector, desde 2004 las ventas de productos de cosmética masculina crecen a un ritmo anual promedio del 25%, y a una velocidad muy superior a la de la cosmética femenina.

Hablamos de cremas hidratantes, productos antiarrugas, bases tapa ojeras, tratamientos para el contorno de ojos, geles de ducha y hasta cremas para combatir la adiposidad del abdomen.

Todo un mundo que se suma al universo ya unisex de las cirugías estéticas: las últimas estadísticas arrojan que son hombres 3 de cada 10 personas que se entregan al quirófano con el objetivo de verse mejor, más bellos.

Para los expertos, la coquetería masculina llegó para quedarse.

El hombre promedio del segmento ABC1 "destina 46 minutos por día al cuidado de su estética y su salud" y "vive con entera libertad su intención de cuidarse".

No la considera una respuesta al 'deber ser' social ni la interpreta como una cuota exagerada de "narcisismo". Lo desea, siente que le hace bien, lo disfruta y lo hace. Así de simple.

Los investigadores bucearon en los hábitos de 300 varones de clase media alta y alta de entre 25 y 55 años. Y encontraron que el 70% podría incluirse en la categoría de Hombres E.

"Verse bien hace bien" es la frase que los caracteriza. Según el estudio, "se definen como apasionados, perseverantes y muy definidos en sus deseos. Son prolijos, meticulosos, detallistas, elegantes y vanguardistas, valoran la rutina del placer y adoptan el cuidado personal como una decisión orientada tanto al cuidado de la salud como de la estética".